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打破沉默（第1页）

打破沉默

当内维尔?伊斯德尔在2004年6月成为首席执行官的时候，可口可乐的股价是51美元多一点，但是到9月1日股价已经跌至45美元以下。夏季软饮料的销售额大幅下滑，部分原因是天气不好（太凉，又有很多飓风）和肥胖问题，但主要还是因为瓶装厂巨头可口可乐瓶装公司（CCE）不断提高价格，他们把提价作为战略的一部分，为的是优化利润而非提高销量。四个分析人士将可口可乐的股票降级。9月15日，星期三，美林银行将它对可口可乐股票的建议从“购买”换成了“中立”，股票继续跌至41美元。

伊斯德尔原本宣誓不到10月不进行公开发言，但在那天他打破了沉默。他的发言非常直白：“我们在数量上有很多好人，但质量上却没有人才。”没有什么灵丹妙药能扭转乾坤。重塑“取胜文化”的关键是理清事实细节，“执行每天成千上万个需要正确对待的事情”。是的，与CCE的关系充满紧张，但这两个兄弟公司正在讨论如何解决问题。“我们需要有预见性，满足日益重视健康的消费者的需求”，伊斯德尔说，但他坚持认为“碳酸饮料还可以继续成长”。它是世界上最大的饮料类别，也是最赚钱的。大部分碳酸饮料的增长将来自北美以外，特别是中国、印度、印尼、巴西和非洲。他答应在两个月内会举行一个股票分析师会议。

他的坦率没有起作用。9月17日，可口可乐的股票跌破40美元。伊斯德尔后来承认：“当时确有合理的猜测，如果股价下降得过低，公司可能会成为收购目标。”也许是一次杠杆收购，也可能被雀巢公司合并。“我们必须增加收入，提高底线，把我们的股票价格涨上去，否则公司可能就会失去控制。”

在这一幕的背后，伊斯德尔于10月中旬飞往布鲁塞尔，会见了欧盟竞争委员会专员马里奥?蒙蒂，同意就五年的欧盟反垄断调查达成和解。可口可乐公司从此允许自己的冰柜放置一些竞品饮料，连同其他让步和承诺——如蒙蒂宣布的那样——“拉平了起跑线”。公司没有承认任何罪名，也没有支付罚款。这两个人一拍即合。后来，蒙蒂离职的时候伊斯德尔邀请他加入了可口可乐国际顾问委员会。正如预料，10月下旬，公司公布了第三季度的惨淡业绩：全球销量只增加了1%，而北美还下跌了3%。11月11日，伊斯德尔在纽约的广场饭店会见了股票分析师，“没有宏大的声明，没有美好的承诺。”不要期待2005年会比2004年好很多，伊斯德尔警告说。但从长远来看，他希望销量能够达到3%～4%的年增长率。他宣布永久性增加每年4亿美元营销费用，这样年度总费用将被提高到超过20亿美元。“外面的机会绝对是数不胜数的”，伊斯德尔强调，但公司需要在全球范围内具备更好的执行，更有效的广告和推出新的产品。“我们希望我们的员工相信，他们是可以再次成功的。”