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转型的一年（第1页）

转型的一年

正如预测的那样，2005年被证实仍是处于观望的一年，股价一直颠簸在40美元出头。3月，伊斯德尔高调地任命了两位经理。45岁的玛丽?明尼克是有22年工龄的资深员工，之前负责运营可口可乐亚洲业务，她被调到亚特兰大总部任“营销、创新和战略发展”总监，这是一个新的职位。这样，她就成为可口可乐公司有史以来最有权力的女性领导。与她强硬、苛刻的个性相对应，她获得了两个绰号：“可怕的玛丽”和“愤世嫉俗者明尼克”。一些观察人士猜测，她可能会成为伊斯德尔的接班人，不过可口可乐北美负责人艾瑞尔?菲南和唐?克劳斯同样是有力的竞争者。

伊斯德尔同时召回了穆泰康（MuhtarKent），由他带领一个新部门，这个部门负责管理北亚、欧亚大陆和中东地区业务，包括日本、中国和俄罗斯。现年52岁的穆泰康是一名土耳其裔美国人，他曾是伊斯德尔在东欧工作时的得力助手，20世纪90年代初冷战结束的时候，可口可乐曾在东欧迅速占领市场份额。“我们那会儿是公司的牛仔。”伊斯德尔深情地回忆道。但在1998年，穆泰康从澳大利亚阿玛提尔可口可乐瓶装公司辞职，1996年他曾经做空了该公司股票，而他辞职不久该公司就宣布了令人失望的股市结果，这使得他的辞职看起来涉及了非法内幕交易。穆泰康声称，他的财务顾问在未经他参与的情况下就做空了股票，他的辞职时机是一个“糟糕的巧合”。但是他的声誉因此事而受损，也放弃了32。4万美元的股票盈利并支付了调查费用。

从那之后，穆泰康到了艾菲饮料集团担任首席执行官，这是一家土耳其的可乐瓶装商和啤酒生产商。这起丑闻“已经是过去时了”，一位可口可乐公司发言人说，伊斯德尔称赞穆泰康“对发达国家和发展中国家的市场运营、品牌建设都有着深刻的理解”。

2005年，公司开始生产新的饮料品种。在高咖啡因的“能量饮料”市场，红牛是开路先锋，现在的领头羊是“摇滚明星”（Rockstar）和“怪兽”（Monster）。为了跟它们竞争，可口可乐推出了“全速”（FullThrottle），营销目标是青年蓝领肌肉男，正如一个经理所说的那种“男人中的男人”。被吹捧为混合型柑橘能量饮料Vault的推出，是继2002年可口可乐推出的命运多舛的Surge失败后，对百事可乐的激浪（MountainDew）的新一轮挑战。动乐系列新品动乐Option也一并推出与百事可乐果味维生素饮料PropelFitness竞争。

但最大的赌注压在了六月份推出的零度可乐（Coca-ColaZero）上，这是可口可乐公司推出的第二种低卡路里的可乐。已经取得了巨大成功的健怡可乐主要吸引女性消费者，零度可乐面向的是那些对体重很注重，但又不想喝略显女气的减肥饮料的男性。公司分发了2000万份免费赠饮，并推出电视广告。广告中，歌手加瑞特?达顿将1971年经典的山顶广告歌曲改编成了“冰爽巅峰”一曲，宣传语是“人人冰爽”。广告在费城的房顶拍摄，感觉是对原版经典广告进行了hip-hop风格的扭曲，改编曲唱道：“我想要让世界冰爽一下，停下脚步并微笑。我想要给你买一瓶可乐，让你持续冰爽。”

这次新品推进活动失败了，初期销量乏善可陈。因为要避免同样作为低卡路里可乐的零度可乐侵蚀到健怡可乐的市场，这条广告传达的信息是模棱两可的，没有突出零度可乐最重要的卖点就是“零卡路里”热量。9月，伊斯德尔指示口味研究员使用原始可口可乐配方来调制零度可乐，甜味则用阿斯巴甜和安赛蜜甜代替糖分。11月，一条新广告带着新的信息出现：“仍是可口可乐的味道，卡路里含量却为零……试着相信吧！”伊斯德尔坚称零度可乐正在逐步达到预期，但其未来仍不明朗。

经典可口可乐的营销行动也不甚明确。玛丽?明尼克推翻了所有史蒂夫?海耶时期设计的可口可乐广告，没有一条被播出。2005年7月，她在巴黎与八个广告公司开了一次会，请他们提交能够重振可口可乐标志性地位的广告。来自俄勒冈州波特兰的威登肯尼迪广告公司在这次激烈的竞争中拔得头筹，其大部分创意都取自以前的可口可乐广告——由海耶所推崇的博林卡梅隆公司完成的广告。尽管博林卡梅隆公司没有在这次广告竞选中胜出，他们创作的另一个广告《天鹅之歌》还是得到了热播，这条圣诞广告再次带回了人们钟爱的可口可乐北极熊，还有可爱地抿着可乐的小企鹅。