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精简高效和积极的快乐（第1页）

精简、高效和积极的“快乐”

随着经济衰退形势加重，穆泰康宣布相应计划，公司将“更高效、更精简、更快适应不断变化的市场条件”，从2008年到2011年每年节省出5亿美元，这些省下来的钱将用于品牌建设。穆泰康冻结了北美地区的招聘，裁掉了一部分IT员工，并取消了绩效加薪。他强调供应链的效率，鼓励能够节省开支并获得媒体支持的绿色行动。可口可乐公司及其瓶装厂开始使用混合动力汽车。更薄、更轻的塑料瓶节省了材料，运输成本也更低。

分散的瓶装体系显然需要精简，尤其是衍生品牌——可口可乐现在拥有超过400个品牌。2008年9月15日，雷曼兄弟（LehmanBrothers）破产之后，整个股市一落千丈，可口可乐股价再次降到42美元。接下来的一个星期，穆泰康在佛罗里达州波卡拉顿与排名前40的世界各地可口可乐瓶装厂高管开会，“讨论未来的共同愿景”。他具有丰富的瓶装厂方面的经验，在这些人里既有公信力又有威慑力，会议没有对媒体开放。

一个月后，大型瓶装企业CCE解雇了1000名员工。随着经济持续不景气，北美市场销售额下降，CCE提高了零售价格。可口可乐公司的回击是可口可乐浓缩液涨价，并削减了原先承诺给CCE的3500万美元促销费用。紧张局势愈演愈烈，可口可乐公司与CCE经过谈判敲定一项协议，以此巩固共同的供应链活动，并商讨双方都能接受的价格。

第二年，百事公司收购了它的两个最大的特许瓶装厂，此举将节省数亿美元的开支，并且让百事可乐能够更敏捷地响应不断变化的市场需求。CCE执行官约翰?布洛克承认，这次收购将使百事可乐成为“更强大的竞争对手”。可口可乐公司继续与CCE追求在运作上的“虚拟整合”，穆泰康重申了他对可口可乐瓶装厂业务体系的信心。

2009年1月，随着金融危机蔓延至全球，美国的软饮料销售额连续第四年下降。可口可乐采取新的全球营销活动取代“享受可乐人生”，由威盾肯尼迪公司创造了“畅爽开怀”（OpenHappiness）。这个精彩的创意是从《快乐工厂》广告进化而来，它表明公司的现任首席营销官乔?崔珀迪还是狠补了一下可口可乐历史和文化的。他说：“我们的品牌也许不能带来世界和平或修复经济，但是我们代表着烦闷困难的一天中那愉悦的时刻。”就像“稍事休息，享受清新一刻”在大萧条期间受到欢迎一样，“畅爽开怀”也适合于21世纪的全球经济衰退时期。

广告的焦点是可口可乐瓶子的轮廓。在一个叫作“渴望”的广告中，天气闷热，一个年轻人总是在别的东西里看到可口可乐瓶子的样子：阴影的形状、建筑的轮廓、公园喷泉、自行车和汽车的保险杠，直到终于喝下一瓶冰爽的可口可乐缓解了口渴，他高兴地走在路上，看到天空上的云彩拼成了一个字：“爽！”另一条广告，两个少男少女在图书馆悄悄调情，男孩在他手臂上画了一个可乐瓶，然后可乐分散重新组成了女孩手臂上画的一个玻璃杯。广受欢迎的超级碗广告“偷盗团”，讲述的是瓢虫首领带着一大群穿着黄色夹克的蝗虫和蜻蜓，偷走了野餐会上的一瓶可口可乐。

这些奇思妙想的广告起作用了，博得观众一笑的同时也提醒他们，可口可乐是多么让人垂涎的饮料，这个冒着泡泡的、并不贵的饮料总是让人们（当然还有那些昆虫）很高兴。这些广告还达到了穆泰康提倡的经济节约要求。所有广告都没有对白，所以它们几乎不经改动就可以在全球范围内播出，除了广告语“畅爽开怀”需要翻译一下。两个月后，公司发布了由席洛-格林和其他摇滚明星演唱的歌曲《畅爽开怀》，这首歌曲带有可口可乐广告曲一贯的轻快旋律，但歌词中不直接提到可口可乐，类似于1971年的经典广告曲《教全世界唱歌》。虽然歌词略显幼稚——“这是全新的一天，今天也要小小开怀”——它最后上升到流行音乐排行榜第37位，排在碧昂丝之后，p!nk之前，后来又推出了多语版本在国际上发布。它在中国相当受欢迎。

公司选择这个时机，将“经典”从可口可乐的全名中去掉。这个全名本来就只在美国使用，唯一作用是提醒着1985年的那场新可口可乐灾难事件，当时不得不在“可口可乐”上再加上这两个字。

2009年的超级碗期间，公司推出了新的零度可乐广告，这个广告是对经典的敏?格林系列的一次翻拍。在这个版本中，一个男孩给受伤的橄榄球星特洛?波拉马鲁一瓶零度可乐。他还没开始喝，两个可口可乐品牌经理出现并抓着零度可乐说：“零度可乐不仅窃取了我们的口味，现在还混到我们的广告里来了！”波拉马鲁放倒两个人，然后大口喝完零度可乐，剥下他们的行头，扔给那孩子。非常有趣。

尽管穆泰康承认2009年将是具有挑战性的一年，他还是坚持认为，这是个“扩大业务基础”的好时机，因为“广播电视没那么密集了，媒体成本更低。”顺应消费者节省开支的趋势（以及‘可乐导致肥胖症’的批评者抱怨产品太大份），可口可乐提供了0。99美元一瓶的16盎司装，作为卖得最好的20盎司装的候补产品，后者由于1美元多的价格导致销量有所下降。公司还推出了“迷你罐”气泡饮料，只含有90卡路里的热量。营销人员希望消费者不会注意到，其实迷你份可乐平均每盎司的价格更高。

可口可乐公司继续促销能量饮料，“全速”（FullThrottle）赞助了短程加速赛车比赛，全国汽车比赛协会车手凯尔?布希代言了NOS饮料。但“怪兽”和红牛仍然牢牢占据着能量饮料市场前两名，第三名“摇滚明星”跟它们有一定差距，而可口可乐的两个品牌远远落后。可口可乐公司最后与“怪兽”达成分销协议，终止了之前跟“摇滚明星”的合同。同时，“5小时”（5-Hour）能量饮料正在悄然侵入，这是一个超小容量的2盎司咖啡因加维生素饮料，要像喝烈酒一样一口闷下。学生们愿意花3美元来买这种难闻的饮料，平均每盎司价格是可口可乐的20倍。可口可乐的反击是推出NOS能量饮料的小容量装。

为了跟百事可乐的瓶装星冰乐竞争，可口可乐与意式浓缩咖啡生产商意利（Illy）合作，联合推出了即饮咖啡IllyIssimo，在美国健康食品连锁超市（WholeFoodsoutlets）售卖。可口可乐曾经大肆宣扬“爪哇星球”咖啡和咖啡味可口可乐，这次却选择谨慎推动这一新的罐装咖啡的营销。为了迅速挽回与雀巢合作产品的颓势，可口可乐公司赞助了新网剧《CTRL》，这是一个由美国全国广播公司（NBC）环球数码工作室推出的网络剧集，讲述了一个碌碌无为的小职员，发现喝了冰爽茶饮料并使用他的电脑之后，他就能穿越时空、隐身和读到他人的想法。茶在剧中被誉为“神水”，是不可或缺的道具，但《CTRL》未能带来神奇的销量。

更有希望的产品是可口可乐公司试运营的“随心所欲”冷饮机，这种机器被称为“未来的冷饮机”。冷饮机光滑的表面由意大利汽车设计师设计，消费者可以用这个机器创造出超过100种个性饮料，只要触摸屏幕自选口味，比如：桃子味可口可乐、覆盆子味零度可乐、柠檬味Pwerade、草莓味雪碧、香草味的芬达……按下按钮，个性口味的饮料就会喷射而出，装进纸杯中。这个绝密项目从2005年开始，代号为“喷射”（Jet），直到2008年年末试营销的时候终于公开，机器在亚特兰大市中心的“威利的墨西哥烧烤”餐馆与公众见面。初步尝试的结果很不错，人们排起长队想要试一试“随心所欲”。隐藏的摄像机拍到有一个女人甚至亲吻了这台机器。2009年，可口可乐公司在亚特兰大和南加州的更多餐馆中投入了“随心所欲”冷饮机进行试运营。