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摇摇欲坠和失败（第1页）

摇摇欲坠和失败

看起来道格拉斯?达夫特似乎走了霉运，坏消息还在不断地来。在塞内加尔，雪碧和可乐瓶子里发现了“疑似发霉物”，公司被迫暂停生产。在法国，许多有着“包装缺陷”、可能会导致瓶身碎裂的可口可乐瓶被召回。在比利时，遵循达夫特的“本地化思维”所开发的柑柚类口味饮料——芬达柚子被撤回，因为这种饮料不仅会变色，暴露在强光下还会出现不正常的味道。距离1999年比利时发生的巨大卫生恐慌事件如此之近，这次召回尤为不幸。

2000年10月，一位可口可乐股东起诉可口可乐公司，起诉原因是公司误导投资者，通过要求瓶装商购买超过他们需求的浓缩液——又被称之为“渠道压货”（el-stuffing），人为地提高股价。皇冠可乐提供了艾弗斯特时期使用严厉的霸王手段的证据，在起诉可口可乐的反垄断案中获得胜诉。“可口可乐产品最少会要求100%占有整个软饮料区。”阿肯色州连锁药店在一份协议上读到。其他限制条约如“只允许竞品出现在底部的货架上”。可口可乐瓶装公司向亚利桑那州凤凰城的杂货店商提供所谓“清洁协议”，如果他们在每周折扣广告上没有为其他饮料做广告的话，批发可口可乐的时候将会得到额外的折扣。“他们管这个叫‘清洁’，”一家当地的皇冠可乐和七喜瓶装商说，“把我们都清理出去就是他们在做的事情。”

为了寻求类似活动在海外进行的证据，欧盟调查人员对可口可乐在英国、比利时和西班牙的公司进行了突击检查，与此同时哥斯达黎加反垄断委员会也对拉丁美洲最大的可口可乐灌装厂泛美饮料公司开展调查，看他们是否也用同样的手段排除竞争对手。可口可乐的业务下降，瓶装商们也跟着遭殃。泛美公司裁掉了3300名员工。美国国内占主导地位的可口可乐瓶装公司砍掉了2000名工人。

越来越多的意见认为可口可乐公司提供的是不健康的饮料。2001年，可口可乐因其称为“H2NO”的活动而遭受媒体的狂轰滥炸，这个活动敦促餐馆鼓励顾客多喝软饮料，而不是只喝白水（NOtoH2O）。当然，对于可口可乐销售的经过特殊处理后的自来水——达萨尼瓶装水，又是另一回事了。“可口可乐现在似乎特别渴望促进水的饮用量，”一个尖刻的记者指出，“只不过不是免费的那种水。”公司签署了一项1。5亿美元的协议，使可口可乐成为电影《哈利波特与魔法石》唯一的全球营销合作伙伴，这次合作遭到了示威者抗议，尽管支持扫盲计划是营销推广计划中的一部分。公共利益科学中心的迈克尔?雅各布森说：“哈利?波特的形象被用来向孩子们兜售垃圾食品，这对（J。K。罗琳的）读者来说是一种背叛。”他还将软饮料斥为“**糖果”。

威斯康星州麦迪逊市的公立学校在1997年与可口可乐签订了为期三年的合同，这些学校因此获得10万美元的签约奖金和51。5万美元的预付佣金。但在2000年，公众反对可口可乐的呼声高涨，即使可口可乐公司提出了丰厚的条件：不仅再提供10万美元的奖金，承诺减少高中自动售货机上的广告，还同意拨给这个地区4台自动售货机，让他们可以放入任何他们选择的营养饮料，麦迪逊市的学校董事会还是取消了续约。第二年，一项马萨诸塞州的儿童研究表明，每天多喝一瓶软饮料会让孩子们体重超重的可能性多60%。可口可乐宣布学校的自动售货机里会包括其果汁、牛奶、水等系列产品，同时有的地区会取消独家专售合同，但对儿童肥胖问题的担忧只会随着对可口可乐的批评不断强化。

国际上，可口可乐也遭到了围攻。2001年7月，国际劳工权益基金会和美国钢铁工人联合会共同在迈阿密联邦地区法院提起诉讼，起诉可口可乐公司和两家瓶装商涉嫌合谋恐吓、谋杀哥伦比亚的可口可乐瓶装厂的工会员工。此案的律师——代表国际劳工权益基金会的特瑞?科林斯沃斯和代表美国钢铁工人联合会的丹?科瓦里克引用了1789年通过的晦涩的《外国人侵权索赔法》条款，争辩说外国侵犯人权行为是可以在美国法庭受审的。

最爆炸性的指控涉及哥伦比亚卡雷帕的BebidasyAlimentos工厂，这座工厂属于迈阿密商人理查德?柯比。三个工会组织者在20世纪90年代中期被杀害，据称是来自工厂管理层的授意。可口可乐的发言人否认所有罪责，坚称：“我们坚持最高标准的道德行为和商业实践。”但这些指控注定要像瘟疫一样跟着公司好几年。

与此同时，在亚洲可口可乐很自然地就会被当作美国资本主义和帝国主义的象征。2001年10月，人民战争激进组织轰炸了可口可乐位于印度南部的工厂，以此抗议美国对阿富汗的入侵。一个月后，尼泊尔的毛派武装分子袭击了当地的可口可乐工厂。

为了应对这种四面楚歌的状况，道格拉斯?达夫特慌忙进行了一系列人事变动。总裁兼首席运营官杰克?斯塔尔——仍然被认为是前任艾弗斯特的追随者，曾反对桂格佳得乐购买案——发现自己被排除在重要会议之外。他在2001年3月5日离开公司，并签署了一份协议，不得以任何方式“诋毁”可口可乐。三天后，史蒂夫?海耶，这位特纳广播公司（TBS）炙手可热的总管，以显然是达夫特接班人的身份被招进公司来，迅速从原先职位爬升到这个更高的职位。

7月，达夫特采取了应急措施，召回56岁的布莱恩?戴森，让这位已经退休的前高管担任任期为两年的副主席和首席运营官。戴森是经历了新可口可乐的崩溃和在困难时期执掌可口可乐瓶装公司的人，唐?基奥喜欢他，仍记得他在1989年对灰心的瓶装厂商发表的激动人心的演讲，在演讲中戴森说：“我们愿意做一切需要做的事情，只要能够扭转公司的局势。我们必须同心协力，解决问题。”但是可口可乐在21世纪面临的问题不会轻易屈服于戴森。他上任一周后，曾担任首席营销官，之后担任可口可乐欧洲和非洲运营总监的查理?弗雷内特辞职了，他也签署了跟斯塔尔类似的言论禁止令。

2001年10月，可口可乐宣布了一系列令人迷惑的广告任命改组计划，绝大多数的广告代理权都交给了广告传播集团IPG和品牌沟通服务集团WPP。许多可口可乐的经典广告都是跟IPG旗下的麦肯公司合作完成的。雪碧广告多年来一直由灵狮公司掌管，现在被转移给WPP旗下的奥美公司，因为他们给史蒂夫?海耶留下了深刻的印象。与此同时，健怡可乐广告又从威登肯尼迪公司手中转交给了灵狮公司。最戏剧性的转变是，动乐、达萨尼和美汁源的广告给了IPG的博达大桥公司（以下称FCB公司）。在此之前，FCB公司代理的是上述品牌直接竞争对手的广告：百事的佳得乐、纯水乐和纯果乐。百事可乐通过提起诉讼来防止这家广告公司泄露他们的营销策略。11月，FCB公司和百事公司达成协议，同意FCB公司为百事公司提供创意的广告人不得在下个夏天之前为可口可乐做广告。“好消息是，这事儿终于完了。”一个广告高管表示，“我想回去做我的商业广告，而不是在这里作证。”

可口可乐CEO达夫特上任的前两年是如此的繁杂混乱，绝望的他想起从前在亚洲工作的经历，竟然请了一位风水大师来研究北大街可口可乐总部的风水。风水大师移动家具，重新摆放镜子，将一张桌子和数盆植物从达夫特的办公司移出去，说是要为能量流动创造更开阔的空间。他还把一个大型陶瓷公鸡放在达夫特座位附近，大概是为了增加他的气场。但这些变化当然没起任何作用，除了让一些内部人士认为，达夫特（Daft，字面意思是“愚蠢的”）的确是愚蠢的。