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为了保住胜利（第1页）

为了保住胜利

在接下来的两年里，由于达夫特的沉寂，史蒂夫?海耶在公司的名望越来越大。2002年3月，一个记者报道说海耶是“可口可乐公司中最争强好胜的力量，他可能在极力争取得到达夫特的职位”。5月，50岁的海耶成为可口可乐拉美公司的总监。12月，他被任命为总裁兼首席运营官，布莱恩?戴森再次退休。

海耶是个聪明、生硬和自信的人，人们期待他能够振兴公司。2003年春天出版的2002年彩页年度报告中，一张可乐高管的照片里达夫特莫名其妙地没露面，而海耶不仅出现在照片前排正中，还坐在一张其他人只是围坐着或环绕站着的桌子上。在种种海耶可能发动政变的推测中，他本人向大家保证，达夫特“还要领导很长一段时间”，“就我个人来说，我在事业上的野心已经得到满足了。如果这就是我在可口可乐的最后一份工作，再好不过”。但没人相信他。“显然他的策略是暂时不要跟华尔街透露太多消息，”一位投资银行家说，“我有理由相信，他即将作出改革。”

2003年，海耶领导下的切实成效显现出来。备受瞩目的可口可乐推出了新的广告语：“可口可乐……真实”，仿佛是来自可敬的“用真心感动你”时代的回声。海耶把广告活动交给了一个相对较小的新贵广告商——博林卡梅隆公司（BMU），此前这家公司只做过达萨尼瓶装水和美乐耶乐的广告。R&B歌手Mya和Hip-Hop艺术家on（出生在芝加哥南部，原名LonnieRashidLynn）共同演唱了一首脱胎于经典爵士歌曲的《与什么相比的真实？》。在广告中，on为了始终平易近人，拒绝活动玩偶按照他的形象来制造。当然，这个广告的意思是他保持了真实，就像“真实”的可口可乐。

演员大卫?阿奎特和他的妻子科特尼?考克斯出现在另一个低调的广告中，考克斯与丈夫共享一瓶可口可乐，她将丈夫的杯子里装满冰块，这样自己能喝到更多剩下的可乐。另一个广告中，性感女星佩内洛普?克鲁兹身着吊带衫，走进一家酒吧，在周围震惊的眼神中将整瓶可口可乐一饮而尽。她满足而响亮地打了一个嗝儿，露出迷人的微笑。这些广告还不错，比起之前那些“令人眩晕的摄影……孩子们在街头滑雪橇；咧嘴傻笑的少数民族演员想要一睹繁华大都市”的广告有了明显的改善，评论家鲍勃?加菲不无鄙夷地说。

然而，所有的新广告都掺了一点消极成分在里面，这个新广告语跟前面失败了的“享受可口可乐”几乎一样差。这些广告的风格没有转变到理应更健康的方向。可口可乐赞助《美国偶像》节目也没有扭转形势。在这档收视率第一的电视选秀节目中，选手们会坐在可口可乐红的沙发上啜饮可乐，沙发背后是有旋转可乐瓶图像的屏幕。“可口可乐的根基在动摇，这让人有点伤感，”一位记者描述道，“现如今，作为一个旗舰品牌，可口可乐不是为了胜利而战，而是为了保住胜利，还好他们有那个总是指望得上的魔法配方。”为了遏制颓势，公司相继推出了香草味可口可乐和健怡柠檬可乐。这两个可乐类的延伸产品只是短暂地冲击了一下销量，却缺乏持久力。健怡可乐也推出了一条新的广告语“做你所想”，广告中两个青年男女根据《卡萨布兰卡》的台词对口型，最后他们在电影院的过道中翩翩起舞。很甜蜜，但是广告没有带来销量上的提升。

可口可乐公司继续在其非可乐饮料上加大力度。公司推出了另一个经典产品的新品——雪碧Remix（具有“热带口味”），反响很好。更成功的是，公司在美国重新推出芬达，引入四个肤色各异、被称作“Fantanas”的性感美女，她们穿着不同颜色的热裤来代表草莓、葡萄、菠萝、橙。广告中，性感的Fantanas湿漉漉地出现，“想要芬达吗？你难道不想……不想喝芬达，你难道不想吗？”美女们充满**地唱着。可口可乐显然是要吸引饥渴的青少年消费者，在他们的脑海里“想要芬达吗？”的芬达会被另一个“F”开头的词语所取代。

公司还推出了“开始”（BeginIt）乳果饮料、“转向”（Swerve）维生素营养强化奶作为保健类饮料产品，但很少有人“开始转向”购买这些产品。古老的纯净水似乎是最有希望的“新”饮料了，于是可口可乐公司收购了瑞士的“华尔兹”（Valser）瓶装水和澳大利亚的“常胜泉水”（NeverfailSpringwater）。公司在达萨尼瓶装水的营销上憋足了劲，一改传统的强调水之纯净的风格，转而描述漂亮的年轻人们在咕嘟咕嘟喝着达萨尼的同时嬉闹、调情、跳舞、相爱。一个广告中，一对黑人情侣偷偷摸摸地在电梯中互相爱抚，监控镜头拍下了这热辣的一幕，不过事实证明他们结婚了。“我们不搞那些温泉Spa、潺潺流水或者瑜伽之类的。”达萨尼的品牌经理说。可口可乐为达萨尼瓶装水定了中档的价位，低于进口依云，高于便宜的达能，以上这两种水也是可口可乐公司分销的。公司宣布，他们计划很快将达萨尼推向欧洲市场。